Merkwaarden bepalen: waarom is dat belangrijk & hoe werkt het?

Loyaal, creatief, duurzaam, eigenzinnig: het zijn allemaal voorbeelden van merkwaarden. Het bepalen van merkwaarden is heel belangrijk voor de positionering van je bedrijf. Als je merkwaarden duidelijk zijn voor je doelgroep, dan kan die zich daarmee identificeren en zich eraan verbinden. Merkwaarden dragen zo bij aan het onderscheidend vermogen en daarmee aan het succes van je bedrijf.

Merkwaarden zijn de menselijke karaktereigenschappen van je merk. Ze geven aan waar je merk in gelooft, waar het voor staat en wat het belangrijk vindt. Duidelijke merkwaarden die in alles uitgedragen worden, geven je merk karakter. Ze vertellen ook hoe je merk werkt en waarin het onderscheidend is. Dat is extra belangrijk als je veel directe concurrentie hebt. Je imago kan zorgen voor onderscheidend vermogen als je diensten en producten vergelijkbaar zijn met die van de concurrent. Lees ook meer over merkstrategie of het bedenken van een merknaam.

Waarom zijn merkwaarden belangrijk?

Merkwaarden zorgen voor verbinding, authenticiteit en onderscheidend vermogen. Je merkwaarden bepalen mede of je doelgroep zich aangesproken voelt door je merk. Mensen kunnen zich hierin herkennen. Belangrijk, want dat zorgt ervoor dat ze zich verbinden met je merk. Heldere merkwaarden maken je merk uniek en vormen de basis van je bedrijf. Alles wat je doet, moet in lijn zijn met je merkwaarden, want zo bouw je aan een sterk imago. Het uitdragen van heldere merkwaarden heeft daarom grote invloed op het succes van je merk.

Wat is het verschil tussen kernwaarden en merkwaarden?

De termen merkwaarden en kernwaarden worden vaak door elkaar gebruikt. Feitelijk gezien is er een verschil. De kernwaarden zijn de waarden van de organisatie achter een merk. Die leven sterk bij de medewerkers. De merkwaarden zijn een vertaling van die kernwaarden, specifiek gericht op het merk. Die waarden moeten vooral leven bij de doelgroep. In de praktijk komen ze sterk overeen en is afhankelijk van je merk en bedrijf of je er onderscheid in moet maken.

Werken volgens je merkwaarden

Je merkwaarden komen voort uit de visie en missie van je merk. Als je die hebt bepaald, onderzoek je welke waarden daar het beste bij aansluiten. Kies voor de waarden die het beste bij je bedrijf passen en die je waar kunt maken. Niet handelen volgens je merkwaarden is funest voor het creëren van een sterk imago. Je merkwaarden moeten kloppen met de manier waarop je werkt. Het heeft dan ook geen zin om je merkwaarden op te schrijven en er niet meer naar om te kijken. Iedereen in je bedrijf moet je werken volgens de vastgestelde waarden.

Welke soorten merkwaarden zijn er?

Je kunt je merkwaarden vanuit verschillende oogpunten in kaart brengen:

• Merkwaarden vanuit je product of dienst. Wat zijn de eigenschappen van je specifieke product? Denk aan ambacht, plezier of duurzaamheid.
• Merkwaarden vanuit het gebruik. Wat onderscheidt je product van de rest? Is het eenvoudig te bedienen, of werkt het extra snel?
• Merkwaarden vanuit beleving. Wat kenmerkt je merk als je naar beleving kijkt? Zit het vol humor of is het inspirerend?
• Merkwaarden vanuit de positionering van het bedrijf, zoals eigenzinnigheid en betrokkenheid.

Hoeveel merkwaarden heb je nodig?

Er zijn honderden merkwaarden om uit te kiezen, maar het is belangrijk om je te focussen. Het is onmogelijk om te werken volgens tientallen waarden. Kies daarom maximaal vijf merkwaarden die je het belangrijkste vindt en die je wilt doorleven met je merk.

Hoe bepaal je je merkwaarden?

Je merkwaarden bepaal je meestal niet alleen. Iedereen in je bedrijf moet zich herkennen in de waarden, want je medewerkers moeten volgens die uitgangspunten werken. Zij zorgen uiteindelijk dat je doelgroep je merkwaarden gaat herkennen. Vorm daarom een werkgroep van betrokken medewerkers die verschillende functies hebben en houd een uitgebreide brainstormsessie. Begin breed: vraag iedereen om zes waarden op te schrijven en bespreek samen het resultaat. Verwijder dubbelingen en ga vervolgens aan de slag met de basisset van kernwaarden die is ontstaan.

Merkwaarden selecteren

Het is goed om deze kernwaarden door elke deelnemer toe te laten lichten. Zo ontdek je misschien dat mensen eigenlijk hetzelfde bedoelen, maar alleen een andere naam aan een waarde hebben gegeven. Bepaal samen welk woord de lading het beste dekt. Als je een selectie van merkwaarden hebt gemaakt, vraag iedereen dan om elke waarde te scoren. Op die manier wordt duidelijk welke waarden het beste aansluiten bij jullie merk. Zorg dat je minimaal zes waarden overhoudt.

Merkwaarden kritisch onderzoeken

De volgende stap is het kritisch bekijken van de waarden waar je op uit bent gekomen. Hoe onderscheidend zijn deze woorden? Zijn het eigenschappen die elk bedrijf nodig heeft, zoals betrouwbaarheid? Of zijn het eigenschappen die jouw specifieke merk typeren? Dat laatste is het belangrijkste, want juist die waarden bepalen je onderscheidend vermogen. En dat is noodzakelijk om je doelgroep aan je te binden. Het doel is om uit te komen op vijf merkwaarden waar iedereen het mee eens is, en die de basis van je merk gaan vormen.

Het uitdragen van merkwaarden

Als je merkwaarden bepaald zijn, ben je er natuurlijk nog niet. Dan is het zaak om je waarden uit te dragen in alles wat je doet. Zorg dat je medewerkers weten wat de merkwaarden inhouden en wat ze betekenen voor hun werk. Dat zit in alle werkzaamheden: van het opnemen van de telefoon tot het afleveren van producten. De intern bepaalde waarden moeten extern ook zo beleefd gaan worden. Zo bouw je aan een sterk merk, waar je klanten zich nauw verbonden mee voelen.

Meer weten over de psychologie van een sterk merk of misschien tips voor het neerzetten van een sterke merknaam, lees je eenvoudig binnen ons blog.