Merkidentiteit: de persoonlijkheid van jouw merk

Sterke merken zijn merken met persoonlijkheid. Merken die ergens voor staan en die hun heldere boodschap consistent uitstralen, in woord, beeld en gedrag. Dát is hun merkidentiteit. Belangrijk, want een sterke merkidentiteit geeft het onderscheidend vermogen van een merk weer, zorgt voor herkenbaarheid én zorgt ervoor dat de doelgroep zich identificeert met een merk. Op die manier kun je klanten stevig aan je merk binden.

Wat is merkidentiteit?

De officiële definitie van merkidentiteit is: de visuele elementen van een bedrijf waarmee de onderscheidende kernwaarden worden gecommuniceerd naar de markt. De merkidentiteit is feitelijk het gezicht en de stem van je merk; de persoonlijkheid van je merk. Je merkidentiteit geeft de kernwaarden van een bedrijf weer, aan de hand van visuele elementen als de huisstijl, logo, kleurgebruik, merknaam, tone of voice en manier van communiceren. Een sterke merkidentiteit roept een gevoel op bij je klant: het maakt duidelijk waar je merk voor staat en wat het de klant kan bieden.

Wat is een goede merkidentiteit?

Een goede merkidentiteit voldoet aan een aantal voorwaarden:

• Hij is helder en duidelijk en roept geen vragen op.
• Hij vertelt klanten wat ze kunnen verwachten van het product of de dienst.
• Hij is consistent: de centrale boodschap en uitstraling zijn in elke communicatie-uiting hetzelfde.

Interpolis: een sterke merkidentiteit

Een goed voorbeeld van een bedrijf met een sterke merkidentiteit is Interpolis, dat al jaren de eenvoudige slogan ‘glashelder’ voert. Deze centrale boodschap is verweven in alle communicatie-uitingen van het bedrijf: een strakke huisstijl met twee hoofdkleuren, eenvoudig taalgebruik en gebruiksvriendelijkheid voor klanten staat voorop. De merkidentiteit van Interpolis heeft grote gevolgen van het gedrag van de organisatie: ‘glashelder’ moet centraal staan in de hele werkwijze. Een ingewikkelde declaratieprocedure zou bijvoorbeeld haaks staan op het gewenste imago van Interpolis.

Je merkidentiteit bepalen: hoe werkt dat?

Je merkidentiteit is medebepalend voor het succes van je bedrijf. Daarom is het heel belangrijk om die identiteit zorgvuldig te bepalen. Begin met het vaststellen van de kernwaarden van je bedrijf. Waar staat je merk voor? Voor veiligheid en betrouwbaarheid, of juist voor avontuur en uitdaging? Bepaal vervolgens de behoeften van je de doelgroep. Waar is je doelgroep gevoelig voor? Waar is die naar op zoek en hoe kan jouw merk daarbij aansluiten? Wat zijn de trends in de markt en hoe kun je daarop inspelen?

Een merkidentiteit-model gebruiken

Om je merkidentiteit te bepalen, kan het handig zijn om een merkidentiteit-model te gebruiken. Dat helpt je om een heldere lijn te kiezen voor je bedrijf en daar ook aan vast te houden. Dat model kan er als volgt uitzien:

• Doelgroep: wie is je ideale klant?
• Kernwaarden: wat zijn de kernwaarden van je bedrijf, wat is de bedrijfscultuur? Kies hierbij duidelijk voor onderscheidend vermogen. Een kernwaarde als ‘betrouwbaar’ is bijvoorbeeld erg standaard en geen waarde die mensen direct onthouden.
• Boodschap en merkbelofte: wat is je centrale boodschap, waar staat je merk voor, wat kunnen klanten van je merk verwachten?
• Positionering: hoe zet je je merk in de markt?
• Communicatie en strategie: hoe ga je je boodschap overbrengen?
• Uitvoering: hoe zorg je dat je bedrijf werkt volgens je centrale boodschap? Hoe zorg je dat je identiteit klopt met je imago?

De vijf elementen van een visuele merkidentiteit

Heb je je merkidentiteit-model ingevuld, dan kun je dat vertalen in een visuele merkidentiteit. Schakel hiervoor een goede ontwerper in. Dat is misschien even een investering, maar die verdien je dubbel en dwars terug. Je merkidentiteit bestaat uit de volgende visuele elementen:

• Logo
• Lettertype
• Kleur
• Beeld
• Tone of voice

Merkidentiteit: het gezicht van je merk

Deze elementen samen geven het karakter van je bedrijf weer en elk element is even belangrijk. De vijf visuele elementen moeten één geheel vormen en samen het gezicht van jouw merk zijn. Kleurgebruik zegt bijvoorbeeld veel over de aard van je bedrijf: heb je een zaak in babykleding, dan gebruik je heldere, frisse kleuren. Ben je een zakelijk dienstverlener, dan zijn zakelijke kleuren als blauw voor de hand liggend. Denk ook goed na over het gebruik van beeld. Wil je foto’s gebruiken in je communicatie, of liever illustraties? Moeten er mensen opstaan en zo ja, wat moet hun uitstraling zijn? Voor de herkenbaarheid van je merk is het noodzakelijk om consistent om te gaan met beeldgebruik.

De stem van je merk: de tone of voice

Ook de tone of voice zegt veel over je merkidentiteit. Taalgebruik is eigenlijk geen visueel element, maar het is wel heel belangrijk voor je merkidentiteit. Het is de stem van je merk en die moet je doelgroep aanspreken. Begin je bijvoorbeeld een creatieve startup met als doelgroep jongeren, dan vraagt dat om een specifieke aanspreekvorm. Die is sowieso een stuk informeler dan de aanspreekvorm voor leden van een pensioenfonds. Een toon die aansluit bij de doelgroep, zorgt ervoor dat die doelgroep zich sneller thuisvoelt bij jouw merk.

Samen je merkidentiteit bepalen

Een merkidentiteit bepalen is niet iets wat je alleen doet. De identiteit moet breed gedragen worden in je bedrijf en medewerkers moeten erachter staan. Ga daarom samen met een groepje aan de slag, bij voorkeur in samenwerking met een gespecialiseerd bureau. Dan kun je een merkidentiteit neerzetten die klopt en die in alle aspecten van de bedrijfsvoering doorgevoerd wordt.

Om je merkidentiteit goed over te brengen naar je doelgroep, is het verstandig om na te denken over het schrijven van een merkverhaal. Lees verder ook over corporate branding wat goed aansluit bij de topic merkidentiteit en over de betekenis en verschillen tussen slogans, pay-offs, taglines en motto’s.