Merkverwatering: hoe een merknaam een begrip wordt

Het lijkt de droom van elke ondernemer: een merknaam voor een product bedenken, die vervolgens een begrip op zich wordt. Dat is merkverwatering: een merknaam raakt zo ingeburgerd, dat mensen het als soortnaam gebruiken voor vergelijkbare producten. Neem de jaloezieën van het bedrijf Luxaflex. Die merknaam is een soortnaam geworden. In de taalkunde heet dit verschijnsel antonomasie. Hoe werkt dit precies?

Wat is antonomasie?

Antonomasie is een stijlfiguur, waarbij een eigenschap niet wordt omschreven met de klassieke term, maar met de naam van een andere persoon, die algemeen bekend is als typische drager van die eigenschap. Een voorbeeld: Poetin is de Stalin van de 21^e eeuw. Een vorm van antonomasie is merkverwatering. De merknaam van een bepaald product of dienst is dan zo bekend, dat we het merk in de volksmond ook gebruiken om te verwijzen naar soortgelijke producten van een ander merk. De merknaam wordt een synoniem voor de soortnaam van het product. Een voorbeeld is de maxi cosi: Maxi Cosi is een geregistreerde merknaam, maar we gebruiken deze term als verzamelnaam voor alle kinderzitjes.

Hoe ontstaat merkverwatering?

Merkverwatering ontstaat vaak als het product dat bij de merknaam hoort, de markt domineert. Soortgelijke producten of diensten zijn er nog niet of nauwelijks, waardoor consumenten de merknaam als synoniem aan het product gaan zien. Tegen de tijd dat er concurrentie op de markt komt, is de productsoort al ingeburgerd onder de merknaam.

Wat zijn de risico’s van merkverwatering?

Merkverwatering lijkt een droom van elke ondernemer. Iedereen kent de merknaam, dus de naamsbekendheid van het product is enorm. Sterker: het kan zelfs de geschiedenisboeken ingaan. Toch brengt het ook risico’s met zich mee. Door merkverwatering kan een bedrijf het intellectueel eigendom op de merknaam verliezen. De merkwaarde vermindert, doordat de merknaam niet meer exclusief is. Als een merknaam een soortnaam is, is het moeilijker om te voorkomen dat andere bedrijven het ook gaan gebruiken om hun producten in de markt te zetten. Het onderscheidend vermogen van het merk neemt zo af.

Wat kun je doen om merkverwatering tegen te gaan?

• Bedenk een sterk merk, een merknaam die niets te maken heeft met de functie van het product. Zo staat een naam ver van het product af en is de kans kleiner dat het een soortnaam wordt.
• Onderneem actie om merkverwatering bij jouw product te voorkomen. Vraag andere partijen bijvoorbeeld om te stoppen met het gebruik van jouw merknaam als soortnaam. Je kunt ook juridische stappen ondernemen. Schakel daarbij altijd een expert in, want dit zijn complexe vraagstukken.
• Introduceer zelf een soortnaam naast je merknaam. Komt de concurrentie met hetzelfde product, dan kunnen ze jouw soortnaam daarvoor gebruiken. Dan blijft je merknaam buiten schot. Het bedrijf Solex kwam bijvoorbeeld met de naam ‘bromfiets’. Solex bracht als eerste een bromfiets op de markt en voorkwam met die term dat alle soorten bromfietsen voortaan als ‘Solex’ door het leven zouden gaan.

10x de beste voorbeelden van merkverwatering

1. Muziek luisteren op de walkman van Sony

Jonge lezers kennen ‘m misschien niet meer, maar de walkman was één van de populairste apparaten van de jaren ‘80 en ‘90. Deze draagbare cassettespeler werd zo’n belangrijk deel van onze populaire cultuur, dat de merknaam een begrip op zich werd.

2. Jaloezieën van Luxaflex voor het raam

Grote kans dat je googelt op ‘luxaflex’ als je nieuwe jaloezieën voor je ramen wilt hangen. De term is echter een merknaam van Hunter Douglas, een Amerikaans bedrijf met Duitse roots, dat een tijdje in Nederland gevestigd was.

3. Foto’s maken met de Polaroid-camera

Populair in de jaren ‘70 en ‘80, maar ook nu weer in trek: de polaroidcamera. Hiermee maak je een foto, die direct op fotopapier uit het apparaat komt. Drie keer raden waar Instagram zijn inspiratie vandaan haalde.

4. Even een tikkie sturen

ABN Amro deponeerde ‘Tikkie’ als merk. Maar het duurde niet lang voordat iedereen het woord ‘tikkie’ gebruikte om een betaalverzoek te sturen. Via welke bank dat ook gebeurde.

5. Spa Rood en Spa Blauw bestellen

Spa is een merknaam, genoemd naar het Belgische kuuroord waar mineraalwater wordt gewonnen. Tegenwoordig zijn Spa Blauw en Spa Rood ook soortnamen: synoniemen voor mineraalwater met én zonder prik.

6. De aspirine van Bayer

Last van hoofdpijn? Dan neem je een aspirientje om de pijn te verzachten. De officiële naam is alleen acetylsalicylzuur, wat natuurlijk niet lekker bekt. De Duitse farmaceutische fabrikant Bayer besloot het daarom onder de naam aspirine op de markt te brengen.

7. De kliko buiten zetten

Nog zo’n bekend merk: de kliko, een kunststof afvalbak op twee wielen. We noemen elke soortgelijke afvalbak een kliko en ook dat is merkverwatering. Het bedrijf Kliko, een samenvoeging van de namen Klinkenberg en Koster, begon namelijk met het verkopen van de eerste kleine containers.

8. Google het maar

Niet alleen soortnamen, maar ook werkwoorden kunnen ontstaan uit een merknaam. Neem het inmiddels ingeburgerde werkwoord ‘googelen’. Dit betekent zoeken in een zoekmachine op het internet, ook als we daarvoor geen Google gebruiken.

9. Schoonmaken met Glassex

Glassex is synoniem voor de ruitenreiniger die als spray wordt verkocht, ook als die van een ander merk is.

10. De weg vinden met de tomtom

TomTom NV is een Nederlandse fabrikant van navigatiesystemen en één van de wereldmarktleiders op dit gebied. Het woord ‘tomtom’ staat in het Groene Boekje en is zo officieel geïntegreerd in de Nederlandse taal. We gebruiken het woord ‘tomtom’ om een navigatiesysteem aan te duiden, ook als het eigenlijk van een ander merk is.

Kortom: het bedenken van een goede bedrijfsnaam kan je product onsterfelijk maken.