Rebranding: betekenis – waarom – voorbeelden

Bijna elk bedrijf of merk loopt er op een bepaald moment tegenaan: het is tijd voor een rebranding. Er kunnen allerlei redenen zijn om je merk te vernieuwen. Misschien wil je een nieuwe doelgroep aantrekken, klopt de uitstraling van je merk niet meer of heeft het imagoschade geleden. Wat de reden ook is: een rebranding is een intensief traject, dat een zorgvuldige aanpak vereist.

Wat is rebranding?

Branding is de identiteit van een merk. Rebranding of een herpositionering is het proces waarbij een bedrijf, product of dienst een andere naam, positionering of huisstijl krijgt. Vaak is het een combinatie van die drie elementen. Alleen het aanpakken een huisstijl is bijvoorbeeld geen rebranding, maar een restyling. Een rebranding gaat verder: hiermee bouw je aan een nieuw imago voor je merk.

Redenen voor rebranding

Er zijn verschillende redenen om je merk te rebranden. Veelvoorkomende redenen voor rebranding zijn bijvoorbeeld:

• Je huidige merkpositionering sluit niet meer aan bij wat de markt vraagt. Je hebt te lang stilgestaan en je merk heeft een frisse wind nodig.
• De visie en missie van je bedrijf zijn veranderd, waardoor de huidige merkpositionering niet meer klopt.
• De boodschap van je merk is niet meer eenduidig en je branding moet strakgetrokken worden.
• Je merknaam is niet toekomstbestendig. Dat is bijvoorbeeld het geval als je bedrijfsnaam is afgeleid van één product, maar je ook andere producten wilt gaan verkopen.
• Je wilt internationaal uitbreiden of nieuwe markten veroveren. Het kan zijn dat je huidige merknaam de nieuwe doelgroep niet aanspreekt.
• Je gaat fuseren en het is noodzakelijk om twee merken samen te voegen.

Wanneer geen rebranding doen?

Een rebranding is een intensief en vaak prijzig traject. Niet alleen het ontwikkelen van je nieuwe merk kost tijd en geld, maar je moet de nieuwe uitstraling ook uitrollen in al je communicatiemiddelen, van briefpapier tot de bestickering van de bedrijfsauto’s. Bekijk daarom kritisch of een rebranding noodzakelijk is. Je kunt overwegen om het niet te doen als:

• Je doelgroep positief is over je huidige imago en uitstraling.
• Je merknaam zo sterk is, dat het zonde is om die te veranderen. Mogelijk is een restyling van je huisstijl dan voldoende.
• Je niet 100% zeker bent over de koers die je bedrijf wil gaan varen. In dat geval kun je beter wachten tot de bedrijfsvisie helder is.
• Je wens om te rebranden wordt ingegeven door een PR-crisis. Stel, je bedrijf heeft wat blunders gemaakt die veel negatieve pers opleverden. Het kan verleidelijk zijn om al die sporen uit te wissen en ‘opnieuw’ te beginnen. Dat is geen goed idee. Je verliest daarmee waarschijnlijk definitief het respect van je klanten. Het is beter om op te lossen wat fout is gegaan en met die oplossingen naar buiten te treden.

Succesvolle voorbeelden van rebranding

Er zijn verschillende voorbeelden van bedrijven die hun rebranding goed hebben aangepakt:

• Het merk Tupperware riep bij klanten vooral beelden op van de Tupperware-parties uit de jaren zeventig en dat sloot niet aan bij de missie van het bedrijf. Tupperware is meer dan de bakjes die eten vers houden, het gaat om het empoweren van de vrouwen die hun producten verkopen en gebruiken. Tupperware koos voor een nieuwe slogan, confidence becomes you en het merk onderging een visuele make-over, met een gedurfdere toon en moderne uitstraling.
• McDonald’s is ook een voorbeeld van succesvolle rebranding. Het merk wilde niet langer geassocieerd worden met puur junkfood. Het rood in het logo werd vervangen door groen, om de link met groenten en gezondheid te leggen. Het interieur van de restaurants werd ook aangepakt en de locaties hebben nu een frissere uitstraling.

Rebrandingen die niet goed gingen

Natuurlijk pakt een rebranding ook wel eens verkeerd uit. Een bekend voorbeeld is een rebranding van het frisdrankmerk Dr. Pepper. Het bedrijf zag dat de light-versie van hun drankje niet aansloeg en bedacht een nieuwe campagne om de verkoop te verbeteren. De campagne was volledig gericht op mannen, met slogans als ‘It’s not for women’ en ‘The manliest low-calorie soda in the history of mankind’. Niet het beste idee, in een tijd waarin gelijkheid en diversiteit zulke essentiële onderwerpen zijn. De campagne riep dan ook veel woedende reacties op van mensen die de boodschappen seksistisch vonden. Een slechte zet voor het imago van Dr. Pepper.

Hoe pak je een rebranding goed aan?

Een rebranding doe je niet alleen. Het is belangrijk om een intern team samen te stellen dat meedenkt en om een bureau in te schakelen dat veel ervaring heeft met rebranding en herpositionering. Toets de voortgang ook regelmatig bij een klein groepje klanten, zodat je hun feedback mee kunt nemen in de rebranding van je merk.

Van analyse tot uitvoering

Begin het rebrandingstraject met een zorgvuldige analyse. Wat zijn de sterktes en zwaktes van je merk? Welke kansen en bedreigingen liggen er? Met wat voor markt heb je te maken? Wie is je doelgroep en wie zijn je grootste concurrenten? Hoe zetten zij zichzelf in de markt? Op basis daarvan kan een gedegen plan van aanpak worden gemaakt, met een strakke planning. Vervolgens ga je stap voor stap met de uitvoering aan de slag:

• Sterke merknaam bedenken en registeren.
• Positionering uitwerken, ondersteund met het ontwikkelen van een corporate story.
• Logo en huisstijl laten ontwerpen, plus de ontwikkeling van een huisstijlgids.
• Doorvoeren van de nieuwe huisstijl in alle communicatiemiddelen.
• Website laten ontwerpen en bouwen.
• PR rondom de lancering van de nieuwe positionering.

Kortom: bij een rebranding komt veel kijken. Maar als je het goed doet, kan je nieuwe merkpositionering je bedrijf echt verder helpen.