De psychologie van een sterk merk

Gevoelsmatig weet iedereen wel wat een merk is. Maar wat is de officiële definitie? Een merk is een bedrijfs- en marketingconcept (in de vorm van een naam, term, ontwerp of symbool) dat mensen helpt een bepaald bedrijf of product te herkennen en het te onderscheiden van concurrerende bedrijven of producten. We hebben vaak een bepaald gevoel bij een merk, waardoor we specifiek voor dat merk kiezen. De psychologie van een sterk merk gaat ver: uit onderzoek blijkt dat verschillende merken zelfs verschillende hersengebieden activeren.

sterk merk pepsi challenge

Wat is een sterk merk?

Het is het doel van elke onderneming: een sterk merk bouwen. Dat is belangrijk, want een sterk merk betekent dat het bedrijf zijn producten en diensten op een onderscheidende manier in de markt zet. De waarden van het merk zijn zo duidelijk, dat klanten bijna als vanzelfsprekend voor producten van dit merk kiezen. Een sterk merk heeft nog meer voordelen. Werken voor een sterk merk motiveert medewerkers, die trots zijn op hun werkgever. Een sterk merk verhoogt bovendien de binding met klanten en biedt volop kansen om een steeds hogere omzet te draaien.

Wat zijn de sterkste merken ter wereld?

Zakelijk magazine Forbes maakt elk jaar een lijst van de sterkste merken ter wereld. Forbes brengt ook in kaart welke merken in waarde zijn gedaald en welke juist zijn gestegen. In 2020 steeg het merk Netflix bijvoorbeeld 72% in waarde, mede ingegeven door de coronacrisis. De grootste daler was Facebook met 21%, onder andere vanwege de negatieve berichtgeving over het fake news wat op Facebook rondgaat. Deze cijfers maken meteen duidelijk hoe belangrijk het is dat een merk relevant en sterk is: het heeft direct invloed op de waarde van je bedrijf. Volgens Forbes zijn dit momenteel de sterkste merken ter wereld:

  1. Apple
  2. Google
  3. Microsoft
  4. Amazon
  5. Facebook
  6. Coca-Cola
  7. Disney
  8. Samsung
  9. Louis Vuitton
  10. McDonald’s

Een merkstrategie ontwikkelen

Uit de lijst van miljardenbedrijven hierboven blijkt hoe belangrijk het is om een krachtige merkstrategie te ontwikkelen. Hoe sterker je merk, hoe succesvoller je bedrijf. In deze blog lees je hoe je merkstrategie kunt bepalen. Besteed ook veel aandacht aan het bepalen van je merkwaarden. Als je merkwaarden duidelijk zijn voor je doelgroep, dan kan die zich daarmee identificeren. Merkwaarden dragen zo bij aan het onderscheidend vermogen van je bedrijf.

De cola challenge: vinden we Pepsi eigenlijk lekkerder dan Coca-Cola?

Achter de beleving rond een merk gaan veel psychologische effecten schuil. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat 75% van de colodrinkers liever Coca-Cola dan Pepsi drinkt. Tenminste, als ze weten dat ze Coca-Cola drinken. In blinde tests komen er namelijk heel andere resultaten naar voren. De verklaring voor dit verschil ligt vooral bij onze associaties met een merk. Uit onderzoek blijkt ook dat onze hersenen verschillend op de twee merken reageren.

De klassieke Pepsi Challenge

In 1975 bedacht Pepsi een marketingstunt om Coca-Cola eindelijk van de troon te stoten. In winkelcentra in heel Amerika mochten bezoekers twee bekertjes cola proeven. Zonder labels of merken erop, zodat mensen geen idee hadden welke cola ze dronken. De resultaten waren voor Pepsi geweldig. Een meerderheid van de mensen gaf namelijk aan Pepsi lekkerder te vinden dan Coca-Cola. Pepsi kwam natuurlijk meteen met een slimme reclamecampagne om het Amerikaanse volk met de neus op deze nieuwe feiten te drukken.

De Pepsi Challenge 2.0

Maar hoe komt het dan dat we toch al jarenlang Coca-Cola als het colamerk met de lekkerste smaak zien? Een onderzoek waarbij de hersenactiviteit tijdens het proeven vastgelegd werd, gaf een antwoord op die vraag. Proefpersonen proefden eerst twee cola’s, zonder te weten om welk merk het ging. Er werd bovendien een MRI-scan van hun hersenen gemaakt. Pepsi kreeg opnieuw de meeste stemmen, maar de scans lieten ook iets interessants zien. Bij het proeven van Pepsi bleek de ventromediale prefrontale cortex van de meeste proefpersonen namelijk veel actiever te zijn. Dit gedeelte van de hersenen speelt een rol bij het nemen van beslissingen, mede gebaseerd op gevoelens van beloning. Simpel gezegd: het proeven van Pepsi voelt voor het brein meer als een beloning dan het proeven van Coca-Cola.

Een verrassende twist

In een tweede onderzoek kregen de proefpersonen wel te zien welke cola ze proefden. Nu bleek dat ruim 75% van de proefpersonen Coca-Cola lekkerder vond dan Pepsi. Uit de hersenscans bleek bovendien dat ineens heel andere hersengebieden actief waren dan bij het vorige deel van de proef. De onderzoekers zagen nu de dorsolaterale cortex, de hippocampus en de middenhersenen oplichten wanneer mensen een blikje Coca-Cola voor zich zagen. Bij het zien van het Pepsi-logo bleef deze activiteit uit.

Coca-Cola zet je aan het denken

De genoemde hersengebieden worden in de psychologie geassocieerd met planning en hogere aspecten van gecontroleerd gedrag. Pepsi roept in een blinde test dus een oergevoel op, terwijl Coca-Cola in een open test veel verder geëvolueerde cognitieve functies aanspreekt. Volgens de onderzoekers komt dat door de culturele associaties die we met Coca-Cola hebben. Die worden gevormd door de reclames die we zien en de plekken waar we het merk tegenkomen, maar ook door de meningen van anderen in onze omgeving. Zo kan een sterk merk dus zelfs bepalen hoe we denken dat iets smaakt. Dat geeft aan hoe belangrijk het is om een sterk merk te bouwen voor je onderneming.